En un comienzo bien podríamos hablar de una dialéctica (una reflexión) enfrentada entre la idea de estructura y acción (función). Toda sociedad puede ser estudiada o bien por su estructura (como está compuesta por sus diferentes sistemas-habitaciones) o bien por sus acciones (que se hace en cada sistema-habitación). Si bien el estudio de estas ideas por separado nos hace creer en una sociedad fija, si vamos un poco más allá nos llevan a pensar que en la actualidad no basta con esta explicación o estudio. Al contrario de lo que se pensaba las estructuras de la sociedad no son fijas, evolucionan constantemente provocado a su vez por el intento de mejorar las acciones o funciones de las mismas, por tanto estas acciones no están determinadas por la propia estructura, al menos no totalmente. Ya que se expanden estos sistemas para poder abarcar dentro de ellos a estas nuevas acciones o funciones de los mismos.
Para ello el sistema-estructura convive en una relación con su entorno (contexto) que bien podríamos llamar ecosistema, mediante una comunicación viva. Un sistema tiene que comunicarse dentro y fuera de él mismo para saber cómo adaptarse y seguir siendo un sistema con una determinada estructura social. De esta forma se genera la propia vida de la sociedad. Si no fuera así el conjunto de sistemas tendría dos opciones. La primera sería la destrucción o eliminación del sistema que falla y la segunda sería la destrucción total del conjunto social. Es aquí donde entra la publicidad en la sociedad actual.
La publicidad es la que relaciona la comunicación entre estructura y acción. Es generadora del discurso de esta nueva sociedad y la que ayuda al sustento y supervivencia de la misma, llamada hoy sociedad de consumo.
Ahora bien la pregunta es si la publicidad es la propia generadora de esta nueva realidad social de consumo o es simplemente el dispositivo de autocontrol de la misma. Es difícil denotar esta diferencia ya que la publicidad es una manifestación comunicativa perfectamente integrada en el ámbito de la cultura y las valoraciones sociales de la actualidad. Para ello deberíamos extrapolarnos fuera de nuestro propio sistema social o estructura, cual científico mira con un microscopio una bacteria u organismo unicelular. Cosa que es del todo imposible, pues formamos parte de la misma como piezas de un engranaje.
Sin embargo tras el estudio de las diferentes ideas e hipótesis yo me quedaría con una quizás algo pesimista. En un comienzo la publicidad estaba al servicio de la comunicación de las diferentes características y de los diferentes productos para el consumo social, conforme a las diferentes cualidades de individuos o consumidores. Pero en la actualidad la publicidad es la generadora de la realidad social del momento y nosotros solo los productos de la misma.
Es decir, la publicidad ha convertido a todo individuo en aparentemente homogéneo, le ha hecho creer que esta vacio de cualidades y le ha dicho que todos somos iguales, que para diferenciarnos los unos de los otros tenemos que consumir diferentes productos, que son la única diferencia real. Esto ha generado que la marca publicitaria que antes determinaba un producto u objeto ahora marca al propio individuo. Somos lo que la publicidad nos vende, lo que conseguimos consumir.
La publicidad ha conseguido generar un control del sistema creando un laberinto del que quizás nadie pueda salir. O bien la publicidad es solo un reflejo de los anhelos más inmediatos y recónditos de todos los seres humanos. Y que al no poder conseguir se alimenta de nosotros mismo generando esta falsa realidad social.
*PD: El anuncio de coca-cola es ficticio y esta elaborado para una supuesta campaña de concienciación del uso del agua. Asignatura comunicación global 07-08 (DSB).
